Отработка возражений
Часть разговора, в которой менеджер выясняет причину сомнения клиента и отвечает на неё, чтобы сохранить разговор и договориться о следующем шаге.
Глоссарий
NPS: индекс потребительской лояльности
NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) — показатель готовности клиентов рекомендовать компанию. Его считают по ответам на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым?» по шкале от 0 до 10: доля тех, кто поставил 9–10, минус доля тех, кто поставил 0–6.
Как считается NPS
Метрику предложил Фред Райхельд в статье The One Number You Need to Grow (Harvard Business Review, 2003). Ответивших делят на три группы:
| Оценка | Группа | Что это значит |
|---|---|---|
| 9–10 | промоутеры | порекомендуют сами |
| 7–8 | нейтральные | довольны, но уйдут к конкуренту при лучшем предложении |
| 0–6 | критики | недовольны и могут отговорить других |
Формула: доля промоутеров в процентах минус доля критиков в процентах. Нейтральные в разность не входят, но учитываются в общем числе ответов. Результат лежит от −100 до +100 и записывается числом, без знака процента.
Пример, данные вымышленные. Ответили 200 клиентов: 90 промоутеров (45%), 70 нейтральных (35%), 40 критиков (20%). Итог: 45 − 20 = 25.
Пример: индекс в отделе продаж
Пример, данные вымышленные. Компания отправляет опрос через неделю после оплаты. За квартал индекс упал с 31 до 18. Средний балл почти не изменился, но критиков стало больше, и в комментариях повторяется одно: «обещали поставку за неделю, привезли через три». Цифра сама не показывает, где родилось обещание. Руководитель открывает звонки по сделкам этих клиентов и находит, что двое новых менеджеров называют срок, не уточнив остатки на складе. Проблема — в разговоре до оплаты, а не в логистике.
Типичные ошибки
- Сравнивать с чужими нормами. Результат сильно зависит от отрасли и способа опроса. Полезнее следить за своим числом от квартала к кварталу.
- Считать средний балл. Среднее 7,5 может получиться и из нейтральных оценок, и из смеси промоутеров с критиками — это разные ситуации.
- Мало ответов. При 30 ответах один-два новых критика заметно сдвигают число.
- Спрашивать только довольных. Опрос после успешной сделки без опроса отказавшихся клиентов завышает индекс.
- Не спрашивать «почему». Без открытого вопроса после оценки число показывает, что стало хуже, но не объясняет причину.
NPS и разбор разговоров в Vocari
Опрос лояльности проводят отдельным инструментом: сервисом рассылок, формой или ботом. Vocari помогает с тем, что остаётся за числом: что клиентам говорили до оплаты или отказа. Отчёт «Почему не покупают» собирает причины отказов клиентов из разговоров и делит их на те, что про продукт, и те, что про работу менеджеров. Раздел скорость реакции отдела продаж считает её по рабочим часам и отмечает, когда клиент ждёт ответа дольше 30 минут. Каждый разобранный звонок получает оценку по пунктам с цитатой: если критики жалуются на обещания, их можно найти в разговорах. Как сделки теряются до того, как клиент поставил оценку, — в статье почему руководитель узнаёт о потерянной сделке поздно.
Другие термины
Цикл сделки
Время от появления сделки в воронке до её закрытия оплатой или отказом; считается в днях по каждой сделке и типичным значением по отделу.
Частые вопросы
Положительный индекс означает, что промоутеров больше, чем критиков. Общей планки для всех компаний нет: число зависит от отрасли, канала и момента опроса. Надёжнее сравнивать себя с собой: тот же вопрос, тот же момент после покупки, квартал к кварталу.
Чаще всего опрос привязывают к событию: через несколько дней после покупки, после завершения проекта, раз в год для постоянных клиентов. Главное — не менять момент и формулировку вопроса, иначе новые цифры нельзя сравнить со старыми.
CSAT (Customer Satisfaction Score) меряет удовлетворённость конкретным взаимодействием: звонком, доставкой, ответом поддержки. NPS спрашивает о готовности рекомендовать компанию в целом. CSAT подходит для оценки отдельного разговора, вопрос о рекомендации — для отношения клиента к компании.