Глоссарий

Квалификация лида

Квалификация лида — проверка, подходит ли обратившийся клиент для продажи: есть ли у него потребность, бюджет, полномочия и понятный срок. По её итогу лид ведут дальше по воронке, откладывают или закрывают.

Как проводится квалификация лида

Чаще всего квалификацию лида строят по одной из рамок. Самая известная — BANT:

Буква	Что выясняют	Вопрос в разговоре
B — Budget	есть ли деньги на покупку	«Вы уже закладывали бюджет на это?»
A — Authority	кто принимает решение	«Кто ещё будет участвовать в выборе?»
N — Need	какую задачу клиент решает	«Что сейчас не устраивает?»
T — Timing	когда нужен результат	«К какому сроку это должно заработать?»

Бывают и другие рамки, где на первом месте потребность и последствия проблемы. Для отдела продаж важнее другое: какие пункты обязательны до передачи лида дальше и где в CRM записаны ответы. Итог квалификации лида — одно из трёх решений: вести дальше, отложить с датой следующего контакта, закрыть с причиной.

Пример: квалификационный звонок

Пример, данные вымышленные. Заявка с сайта: компания хочет подключить сервис для отдела продаж.

— Расскажите, что сейчас не устраивает?

— Руководитель не успевает слушать звонки, узнаём о проблемах поздно.

— Сколько человек в отделе и когда хотите начать?

— Шесть менеджеров, начать хотим в следующем квартале.

— Кто кроме вас будет принимать решение?

— Коммерческий директор, бюджет у него.

За три вопроса менеджер выяснил потребность, срок и ЛПР. Не выяснен бюджет, значит, следующий шаг — встреча с коммерческим директором, а не отправка цен.

Типичные ошибки

Допрос по анкете. Четыре вопроса подряд без реакции на ответы звучат как опрос, клиент закрывается.
Квалификация только по бюджету. Без полномочий и срока «деньги есть» ничего не значит.
Ответы остаются в голове. Если потребность и срок не записаны в CRM, следующий менеджер спросит то же самое.
Собеседник принят за ЛПР. Человек, оставивший заявку, часто собирает варианты для руководителя.
Нет причины отказа. Закрытый лид без причины не даёт понять, что не так с рекламой или с разговором. Как сделки теряются незаметно — в статье почему руководитель узнаёт о потерянной сделке поздно.

Как это видно в Vocari

В Vocari квалификацию лида проверяют по пунктам анализа звонка. В наборе при установке уже есть пункт «Сбор информации». Руководитель может добавить свои пункты для типа звонка «первый разговор» или для этапа воронки: выяснил ли менеджер бюджет, срок, кто принимает решение. Каждый пункт получает оценку от 1 до 10 с цитатой и советом — это раздел оценка звонков менеджеров. По сделке звонки и переписка собираются в одну оценку: ЛПР, договорённости, ограничение, следующий шаг, риски. Где это смотреть — в разделе анализ сделок по звонкам и переписке. В Битрикс24 вкладка Vocari есть и в карточке лида.

Другие термины

ЛПР

Лицо, принимающее решение: человек в компании клиента, который окончательно решает, покупать или нет, и распоряжается бюджетом на покупку.

Конверсия воронки

Доля сделок, которые перешли с одного этапа воронки продаж на следующий или дошли до оплаты: перешедшие ÷ вошедшие в этап × 100.

Частые вопросы

BANT — рамка квалификации лида по четырём признакам: бюджет (Budget), полномочия (Authority), потребность (Need) и срок (Timing). Менеджер выясняет их в первых разговорах и решает, вести ли лид дальше. Порядок вопросов не обязателен: начинать с бюджета в B2B часто рано.

Зависит от потока. При большом числе заявок первый разговор ведёт отдельный сотрудник и передаёт дальше только подходящих клиентов. В небольшом отделе квалифицирует тот же менеджер, что ведёт сделку. В обоих случаях нужен общий список обязательных вопросов и место в CRM для ответов.

Лид — обращение, про которое ещё неизвестно, будет ли продажа. Квалифицированный лид прошёл проверку: потребность, срок и полномочия подтверждены. После этого в CRM обычно создают сделку и ведут её по воронке. В Битрикс24 это разные сущности, в amoCRM сделка появляется сразу.