Квалификация лида
Проверка, подходит ли обратившийся клиент для продажи: есть ли потребность, бюджет, полномочия и срок. По итогу лид ведут дальше, откладывают или закрывают.
Глоссарий
Конверсия воронки продаж
Конверсия воронки — доля сделок, которые перешли с одного этапа воронки продаж на следующий или дошли до оплаты. Считается как число перешедших, делённое на число вошедших в этап, умноженное на 100.
Как считается конверсия воронки
Есть два расчёта, и оба нужны.
- Поэтапная — переход между соседними этапами: из «Квалификации» во «Встречу», из «Встречи» в «Коммерческое предложение». Показывает, где именно выпадают сделки.
- Сквозная — от первого этапа до оплаты. Показывает итог, но не объясняет его.
Пример, данные вымышленные. Сделки, созданные в мае:
| Этап | Сделок | Перешли дальше |
|---|---|---|
| Новое обращение | 200 | 80 (40%) |
| Квалификация пройдена | 80 | 30 (37,5%) |
| Встреча проведена | 30 | 12 (40%) |
| Коммерческое предложение | 12 | 6 (50%) |
| Оплата | 6 | — |
Сквозная конверсия воронки — 6 ÷ 200 × 100 = 3%. Считать её лучше по когорте: берутся сделки, созданные в мае, и отслеживается, где каждая оказалась. Если в майский отчёт попадают оплаты по апрельским сделкам, доли искажаются.
Пример: где отдел теряет сделки
По таблице выше слабых мест два: из обращений квалификацию проходит 40%, из квалифицированных до встречи доходит 37,5%. Первое часто зависит от качества рекламы, второе — от разговора менеджера. Число подсказывает, куда смотреть, но не отвечает, что случилось. Следующий шаг РОПа — открыть звонки сделок, которые застряли между квалификацией и встречей, и услышать, что говорил клиент: «пришлите на почту», «дорого», «мы уже работаем с другими». Как разобрать именно этот переход — в статье конверсия в встречу в B2B-продажах.
Типичные ошибки
- Смешивать периоды. Оплаты этого месяца по сделкам прошлого завышают долю.
- Смешивать воронки. Новые клиенты и повторные продажи идут разными путями, общая цифра скрывает обе.
- Считать возвраты дважды. Сделку, которую вернули с отказа на прежний этап, берут как новый вход.
- Смотреть только на сквозную долю. Упала итоговая цифра, а на каком этапе — неизвестно.
- Сравнивать с чужими нормами. Доля переходов зависит от чека, цикла и канала. Полезнее сравнивать отдел с ним же месяц к месяцу.
Как это видно в Vocari
Отчёт о конверсии воронки строит CRM. Vocari показывает, что стоит за его цифрами. Путь сделки по этапам берётся из журнала событий CRM и сверяется каждые 5 минут. Сигнал «Застряла на этапе» появляется, когда сделка 14 дней не движется. Звонки и переписка по сделке собираются в одну оценку: ЛПР, договорённости, ограничение, следующий шаг, риски — это раздел анализ сделок. Отчёт «Почему не покупают» делит причины отказов клиентов на те, что про продукт, и те, что про работу менеджеров. Пункты анализа звонков можно задать под этапы воронки: разговор на этапе встречи проверяется по своим правилам.
Другие термины
Цикл сделки
Время от появления сделки в воронке до её закрытия оплатой или отказом; считается в днях по каждой сделке и типичным значением по отделу.
Частые вопросы
Общей нормы нет: доля переходов зависит от чека, длины сделки, канала и того, как в компании названы этапы. Надёжнее сравнивать воронку с ней самой: тот же этап месяц к месяцу, та же когорта сделок. Резкое падение на одном переходе — сигнал открыть звонки этого этапа.
Поэтапная показывает долю перехода между соседними этапами и отвечает, где выпадают сделки. Сквозная считает путь от первого этапа до оплаты и показывает итог. Смотреть на сквозную без поэтапной — видеть, что стало хуже, но не видеть где.
Чаще всего расходится способ счёта. CRM может считать сделки, которые были на этапе в выбранный период, а ручной расчёт — сделки, созданные в этом периоде. Ещё одна причина — сделки, которые возвращали на прежний этап или удаляли. Договоритесь в отделе об одном способе и держитесь его.